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Determinantes situacionais do comportamento de doação do troco do consumidor em lojas varejistas

Processo: 15/16217-4
Linha de fomento:Auxílio à Pesquisa - Regular
Vigência: 01 de março de 2016 - 28 de fevereiro de 2018
Área do conhecimento:Ciências Sociais Aplicadas - Administração - Administração de Empresas
Pesquisador responsável:Tania Modesto Veludo de Oliveira
Beneficiário:Tania Modesto Veludo de Oliveira
Instituição-sede: Escola de Administração de Empresas (EAESP). Fundação Getúlio Vargas (FGV). São Paulo , SP, Brasil
Pesq. associados:Edgard Elie Roger Barki ; Felipe Zambaldi
Assunto(s):Marketing 

Resumo

Este projeto tem por objetivo testar o papel de variáveis situacionais no comportamento de doação. O foco do projeto é uma campanha institucional inédita no Brasil que estimula a cultura de doação no varejo, convidando os consumidores a arredondar o valor de sua compra e doar a diferença para causas e organizações sociais selecionadas. A campanha de doação será empreendida em 18 lojas varejistas na cidade de São Paulo, que serão sorteadas de um total de 258 lojas (mesma bandeira) de uma grande rede varejista brasileira. O projeto se utiliza do desenho sequencial explanatório de métodos mistos e conta com quatro etapas metodológicas. A primeira etapa compreende entrevistas não-estruturadas com a equipe da organização social que irá liderar a campanha e com a empresa varejista que a hospedará. A segunda etapa metodológica envolve o envio de um questionário para clientes frequentes dessas 18 lojas para mensurar construtos atitudinais e de predisposição a doar (atitude em relação a ajudar os outros, atitude em relação às ONGs, warm glow motive, envolvimento com a causa social). A campanha de doação será implementada nas lojas varejistas logo após a finalização da segunda etapa metodológica. A terceira etapa se iniciará logo após o lançamento da campanha e consiste na condução de um experimento natural de campo nas 18 lojas varejistas, abrangendo um mês contínuo de coleta de dados e a mensuração do comportamento real de centenas de consumidores. As lojas serão divididas em grupos de tratamento, de acordo com duas variáveis manipuladas: o tipo de beneficiário que receberá a doação e o nível de engajamento da loja com a campanha de doação. A técnica do comprador misterioso será empregada em apoio ao experimento natural de campo. As seguintes variáveis situacionais serão testadas quanto ao seu poder de explicação do comportamento de doação: valor total da compra, valor a ser doado, meio de pagamento utilizado para realizar a compra, tipo de beneficiário e engajamento da loja varejista. Serão coletados dados demográficos (gênero, idade e escolaridade) dos participantes dos experimentos. Os dados da segunda e terceira etapas serão combinados para testar o efeito das variáveis situacionais na predição do comportamento de doação frente a variáveis atitudinais e demográficas. A quarta e última etapa envolve três grupos de foco com consumidores das lojas varejistas participantes do experimento para compreender mais profundamente as razões de seus comportamentos de doação. As análises quantitativas serão conduzidas via Regressão Logística Binária e a análise qualitativa via Análise de Conteúdo. A busca pelo entendimento sobre os efeitos que campanhas dessa natureza exercem no comportamento do doador se configura como um campo complexo, fértil e inovador de pesquisa, com implicações teóricas e gerenciais substanciais para a área de Marketing e Sociedade e, principalmente, para a Pesquisa do Consumidor Transformativo. (AU)