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Ativismo de marca nas redes sociais: os efeitos das respostas sarcásticas e explicativas sobre a atitude dos consumidores em relação ao ativismo social

Processo: 19/24130-7
Linha de fomento:Bolsas no Brasil - Programa Capacitação - Treinamento Técnico
Vigência (Início): 01 de dezembro de 2019
Vigência (Término): 31 de julho de 2020
Área do conhecimento:Ciências Sociais Aplicadas - Administração - Administração de Empresas
Pesquisador responsável:Lucia Salmonson Guimarães Barros
Beneficiário:Giovanna Chun
Instituição-sede: Escola de Administração de Empresas (EAESP). Fundação Getúlio Vargas (FGV). São Paulo , SP, Brasil
Vinculado ao auxílio:19/01390-3 - Ativismo de Marca nas Redes Sociais: Os Efeitos das Respostas Sarcástica e Explicativa sobre a Atitude dos Consumidores em Relação ao Ativismo Social, AP.R
Assunto(s):Comportamento do consumidor   Satisfação do consumidor   Redes sociais   Mídias sociais   Ativismo digital

Resumo

As marcas têm enfrentado desafios de comunicação nas mídias sociais relacionados ao seu posicionamento sobre causas sociais, políticas, econômicas e/ou ambientais, que são frequentemente controversas. Referimo-nos a esse esforço de comunicação para posicionar-se nestas causas como "ativismo de marca". Tais marcas respondem aos consumidores que podem sentir-se descontentes ou até mesmo ofendidos pelo posicionamento da marca, ao mesmo tempo em que têm consumidores como parte do público-alvo que apoiam o ativismo da marca. Devido a esse dilema, as empresas têm que lidar simultaneamente com os consumidores descontentes, que podem estar propensos a reclamar, e com os consumidores satisfeitos. Enquanto algumas marcas - como Sony e Adidas - têm dado respostas sarcásticas aos consumidores que questionaram seu posicionamento, outras - como Gillette e Avon - têm respondido com mensagens explicativas. No entanto, não está claro qual é o tipo mais eficaz de comunicação para construir a reputação das marcas como agentes de mudança e por quê. Usando uma abordagem de métodos mistos, nosso objetivo é entender o efeito do tipo de mensagem (sarcástica; explicativa) postada nas mídias sociais pelas marcas em suas tentativas de posicionamento de causa (ativismo de marca) na atitude do consumidor em relação à marca. Também exploramos os possíveis mecanismos subjacentes que tornam um tipo de mensagem (por exemplo, explicativo) mais eficaz que outro, examinamos os fatores situacionais (por exemplo, adequação da mensagem à imagem da marca) e fatores individuais (por exemplo, as metas do consumidor - hedônica, utilitária ou social) como moderadores do efeito principal e investigamos as reações dos consumidores que atuam como observadores nesse contexto de comunicação. Além disso, nossa proposta de pesquisa abre um novo caminho na literatura de reclamações de clientes: até agora, a literatura de marketing tem se concentrado em táticas e estratégias que as empresas usam para lidar com reclamações de consumidores que envolvem falhas de serviço. No entanto, no contexto desta pesquisa, a reclamação do cliente não é gerada pela falha de serviços típica, mas pelo seu posicionamento (ativismo) em relação a causas controversas. Este projeto de pesquisa visa preencher essa lacuna. (AU)