Comunicação e ética promocional: limiares da imitação e inovação

• Processo: 09/09723-0
• Modalidade de apoio: Auxílio à Pesquisa - Regular
• Data de Início da vigência: 01 de dezembro de 2009
• Data de Término da vigência: 30 de novembro de 2011
• Área do conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Comunicação - Relações Públicas e Propaganda
• Pesquisador responsável: Gino Giacomini Filho
• Beneficiário: Gino Giacomini Filho
• Instituição Sede: Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa. Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS). São Caetano do Sul , SP, Brasil
• Assunto(s): Imitação Inovação Responsabilidade social Propaganda Ética publicitária
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: Ética | Imitação | Inovação | promoção | propaganda | Responsabilidade Social | Propaganda

Resumo

O conjunto de características estéticas de uma comunicação promocional, seja um anúncio publicitário, embalagem, rótulo ou outra peça, confere-lhe propriedades que o tornam peculiares no mercado. Atributos estéticos presentes na comunicação ajudam a formar uma "imagem", que será apreendida por seus diversos públicos de interesse e conferir certo grau de distinção a fim de obter suas metas sociais e mercadológicas.A imitação de uma comunicação promocional pode acarretar danos econômicos, mercadológicos, sociais e morais aos seus legítimos autores e também à sociedade e cidadãos. A área publicitária é uma das que tem lidado com práticas imitativas danosas, algo que se estende ao campo social uma vez que consumidores e cidadãos podem se confundir diante de apelos semelhantes induzindo ao erro na aquisição de marcas e produtos.De outro lado, o campo da comunicação, especialmente o da propaganda, tem tido dificuldades para sistematizar procedimentos a fim de reconhecer as práticas imitativas dolosas dado o caráter social e valorativo que caracteriza a área da comunicação, no geral, e a publicitária, em particular. Anúncios publicitários alcançam, por vezes, milhares ou milhões de pessoas, o que pode agravar os efeitos dessas práticas imitativas.Embora seja difícil estipular procedimentos exatos ou indiscutíveis para distinguir ou avaliar o limiar de imitação - ou inovação - de uma peça de comunicação, é possível propor critérios que se componham com outros referenciais a fim de auxiliar autores, poder judiciário, empresas, entidades sociais a reconhecer um grau de imitação de um anúncio de propaganda.Trata-se de uma pesquisa descritiva que procura encontrar parâmetros para ajuizar o caráter de originalidade ou inovação do anúncio publicitário, de forma a não caracterizá-lo como imitação e, portanto, como uma peça potencialmente ilegal, antiética ou danosa aos direitos autorais e sociedade. Além do aporte bibliográfico necessário para contextualizar e alimentar os modelos teóricos será utilizada entrevista com especialistas e pesquisa documental com anúncios publicitários impressos.Os referenciais teóricos e documentos oficiais (leis, pareceres, decisões) auxiliarão o estabelecimento dos parâmetros para caracterizar a imitação na propaganda comercial, ou seja, apresentarão "modelos" objetivos (qualitativos e quantitativos) para que se compare a peça publicitária "original" com a "similar" a fim de estimar a ocorrência de imitação ou suas derivações.A utilização de entrevistas com especialistas será relevante para a construção de parâmetros de imitação. Um exemplo será a consulta a especialista na área musical para se obter a mensuração de compassos de uma obra musical, uma vez que esse procedimento será um dos referenciais para aferir a imitação na propaganda. Com a finalidade de mostrar a aplicabilidade do modelo com anúncios publicitários, serão feitas simulações em dois conjuntos de peças publicitárias, procedimento documental este empreendido por meio da Análise de ConteúdoRessalte-se que o modelo a ser apresentado não será conclusivo para julgar ou interpretar legalmente uma peça publicitária, mas poderá ser útil e este propósito quando somado a outros procedimentos caso se suspeite do anúncio conter imitação socialmente danosa. (AU)