Análise da relação entre distribuição e market share em diferentes canais, regiões e linhas de produto em um mercado emergente

• Processo: 14/27393-5
• Modalidade de apoio: Auxílio à Pesquisa - Regular
• Data de Início da vigência: 01 de julho de 2015
• Data de Término da vigência: 30 de junho de 2016
• Área do conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Administração - Administração de Empresas
• Pesquisador responsável: Leandro Angotti Guissoni
• Beneficiário: Leandro Angotti Guissoni
• Instituição Sede: Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Fundação Getúlio Vargas (FGV). São Paulo , SP, Brasil
• Assunto(s): Marketing Varejo Canais de distribuição Métrica
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: Canais de Distribuição | Market Share | Mercados Emergentes | Métricas de Marketing | varejo | Marketing

Resumo

Apesar do interesse e potencial, muitas empresas buscam identificar estratégias adequadas para os mercados emergentes. A literatura de marketing, por sua vez, tem buscado preencher lacunas importantes com estudos aplicados a esse tipo de mercado. Especificamente, empresas de consumo têm o desafio de gerenciar seus produtos existentes e lançar novos produtos oferecidos aos consumidores em diferentes tipos de varejistas e regiões. Em virtude do varejo ser menos concentrado nos mercados emergentes, compreender a relação de variáveis de marketing em diferentes tipos de varejistas é relevante. Além disso, um mercado emergente, como o Brasil, apresenta diferentes características demográficas em regiões distintas (como sudeste e nordeste). Portanto, pesquisas em marketing devem buscar compreender o comportamento das variáveis de marketing em regiões diversas para uma melhor compreensão desses mercados. Sobre as variáveis de marketing, especificamente, a de distribuição tem ganho destaque. Isso ocorre, também, em função da sua elevada elasticidade nas vendas. Há evidências de pesquisas anteriores mostrando que o efeito de um aumento na distribuição sobre as vendas é maior do que o efeito do aumento de propaganda e promoções. No presente projeto propõe-se estudar a relação entre distribuição e participação de mercado no varejo no Brasil. Especificamente, investigando essa relação ao comparar quatro formatos varejistas diferentes (grandes supermercados, pequenos supermercados, padarias e mercearias, bares e restaurantes) em duas regiões diferentes no mercado emergente estudado (nordeste e sudeste). A base de dados disponível, a partir de auditorias no varejo, apresenta dados das variáveis estudadas de mais de 170 marcas e 1.000 stock-keeping units (SKUs). (AU)