Neurociência cognitiva e o papel do processamento cognitivo duplo, do engajamento emocional e da atenção visual seletiva: um estudo sobre as marcas e o comportamento do consumidor sob o ponto de vista do consumo sustentável

Resumo

O presente projeto de pesquisa buscará contribuir na discussão da relação entre neurociência cognitiva e branding, relacionando os impactos da propaganda e das associações positivas no Sistema Cognitivo Duplo de propagandas de marcas reconhecidas, buscando identificar seus impactos na atenção visual seletiva e no engajamento emocional de jovens adultos no consumo de bebidas alcoólicas. Buscar-se-á entender se existem ou não uma forte relação de atenção seletiva e do engajamento emocional para marcas fortes em detrimento de marcas fracas em termos de brand equity. A contextualização desta discussão se dará à luz de pesquisas anteriores que discutiram tais efeitos sob o ponto de vista da neurociência, particularmente considerando o modelo de processamento cognitivo duplo, em que efeitos prolongados de exposição às marcas com fortes associações positivas resultariam em maior atenção seletiva e engajamento para marcas fortes. Elaborou-se um experimento com duas marcas de cerveja e com utilização de equipamentos neurocientíficos não invasivos (EEG, GSR, HRV e Eye Tracking) para identificar os padrões de atenção visual e os marcadores biométricos e neurológicos dos indivíduos. O projeto é multidisciplinar, contanto com cientistas de formações complementares, tanto neurocientistas, administradores e psicólogos. O projeto também busca estruturar o primeiro laboratório de neuromarketing e neurociências aplicadas à administração da Universidade de São Paulo, representando um marco no esforço de prática de ciência multidisciplinar da FEARP e da própria universidade. (AU)