O uso de celebridades no endosso de marcas globais e locais: um experimento com marcas esportivas

• Processo: 15/07242-5
• Modalidade de apoio: Bolsas no Brasil - Mestrado
• Data de Início da vigência: 01 de agosto de 2015
• Data de Término da vigência: 31 de março de 2016
• Área de conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Administração - Administração de Empresas
• Pesquisador responsável: Vivian Iara Strehlau
• Beneficiário: Mariana Hammel Brandão
• Instituição Sede: Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). São Paulo , SP, Brasil
• Assunto(s): Marketing Comportamento do consumidor Negócios internacionais
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: comportamento do consumidor | endosso de celebridade | marketing | Negócios Internacionais

Resumo

Este projeto consiste em analisar a influência do endosso de celebridade em marcas globais e locais esportivas. Grande parte das vendas de artigos esportivos tem sido influenciada pelo endosso de celebridades e atletas do esporte, que pode impactar a atitude do consumidor em relação à propaganda, marca e intenção de compra (Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009; Dix, Phua, & Pougnet, 2010; Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lear, Runyan, & Whitaker, 2009). Em mercados altamente competitivos, as empresas, muitas vezes, associam suas marcas a outras entidades (por exemplo, pessoas, lugares, coisas ou outras marcas) como um meio para melhorar o seu brand equity (Thakor, Lavack, 2003), sendo o endosso de celebridade um desses atributos, que desempenharia um papel potencialmente importante na construção da imagem de uma marca. Trata-se de uma pesquisa exploratória-conclusiva, com grupos focais na fase qualitativa, e tendo o experimento como método de levantamento de informações na fase quantitativa. O trabalho visa contribuir com a literatura de comportamento do consumidor ao buscar entender a influência do endosso de celebridade do esporte sobre a atitude a marca dos consumidores, levando-se em consideração o efeito moderador envolvimento com a marca e o etnocentrismo do consumidor ao compararem marcas nacionais e marcas globais do esporte, além de sugerir estratégias para as marcas ao utilizarem celebridades globais ou locais, quando a marca é global ou local.