Heterogeneidade em processos de escolha do consumidor: integrando a psicologia do consumidor aos modelos estatísticos de escolha discreta

Resumo

A pesquisa de consumo transformadora (TCR) tem como objetivo normativo promover a melhora no bem-estar do indivíduo e orienta o desenvolvimento deste projeto. O objeto de estudo deste projeto é a heterogeneidade das escolhas dos consumidores e os mecanismos psicológicos usados para que o comportamento se adapte às variáveis situacionais e ao contexto sociocultural. Escolhas são meios para que consumidores atinjam seus objetivos e as decisões estratégicas em marketing se baseiam na heterogeneidade no comportamento dos consumidores. Este projeto integra três disciplinas (economia, teorias comportamentais de decisão e modelos estatísticos de escolha) para o estudo da heterogeneidade nos processos de julgamento e decisão e das escolhas resultantes e, assim, se alinha com a visão, as qualidades e os compromissos centrais da TCR. A forma como o projeto integra teorias robustas desenvolvidas pela e economia e pela disciplina de decisão comportamental e o rigor dos modelos de escolha discreta, considerando o nível de abstração em que se formula o objeto de estudo, asseguram a relevância teórica desta proposta. Da perspectiva metodológica, modelos estatísticos de escolha são amplamente utilizados por diversas disciplinas de ciências sociais aplicadas, incluindo o marketing. A melhora de modelos estatísticos através de representações mais realistas do comportamento humano permite a melhora no processo de tomada de decisão e na eficiência da ação de organizações públicas e privadas que atuam em áreas como economia urbana e ambiental, marketing, mobilidade urbana, entre outras. Finalmente, comportamento ambientalmente sustentável do consumidor é o domínio para a aplicação empírica deste projeto, sendo relevante pela urgência no desenvolvimento (por parte de governos, organizações públicas, privadas e indivíduos) de estratégias de adaptação e mitigação das mudanças nos sistemas de funcionamento do planeta causados pela atividade humana, incluindo o consumo. Os objetivos do consumidor são o conceito central nesta abordagem transdisciplinar. E são definidos como estruturas cognitivas associadas a outros conceitos na memória (como outros objetivos, regras de decisão e contextos) que influenciam modos de escolha (processos afetivos, analíticos ou baseados em regras) que têm diferentes potenciais de atingimento dos objetivos. Dado que os processos psicológicos envolvidos com a tomada de decisão (particularmente os objetivos individuais) são latentes, a identificação estatística e empírica representa o desafio a ser superado durante o desenvolvimento deste projeto.