O impacto dos comentários eletrônicos sobre a atitude e a intenção dos consumidores: os papéis moderadores da ordem dos comentários e do ceticismo do consumidor

• Processo: 21/11355-0
• Modalidade de apoio: Auxílio à Pesquisa - Regular
• Data de Início da vigência: 01 de setembro de 2022
• Data de Término da vigência: 31 de agosto de 2025
• Área do conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Administração
• Pesquisador responsável: José Mauro da Costa Hernandez
• Beneficiário: José Mauro da Costa Hernandez
• Instituição Sede: Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH). Universidade de São Paulo (USP). São Paulo , SP, Brasil
• Município da Instituição Sede: São Paulo
• Pesquisadores associados: Cristiane Benedetti Chammas ; Eduardo Eugênio Spers ; Murilo Carrazedo Marques da Costa Filho
• Assunto(s): Marketing Comportamento do consumidor Comentários online Reclamações do consumidor
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: negativity bias | online consumer reviews | skepticism | Marketing

Resumo

O objetivo desta proposta de pesquisa é expandir o conhecimento sobre a influência dos comentários eletrônicos postados pelo consumidor na Internet sobre as decisões de compra. Especificamente, nós pretendemos examinar o efeito diferenciado de comentários positivos e negativos sobre a atitude em relação aos produtos revistos. Além do mais, também investigamos outras variáveis associadas como a configuração destes comentários e características individuais dos consumidores como potenciais moderadores deste efeito. Apesar do número crescente de publicações científicas sobre este tópico na última década, ainda há muitas lacunas no conhecimento. Talvez a principal seja a influência relativa de comentários eletrônicos positivos e negativos sobre as atitudes e a tomada de decisão. Décadas de pesquisa na área de psicologia revelam que os seres humanos dão mais peso aas informações negativas do que aas informações positivas (o chamado viés de negatividade). Entretanto, a pesquisa de marketing sobre os comentários eletrônicos ainda é incerta no que se refere ao viés de negatividade. Nesta proposta de pesquisa, nosso objetivo é demonstrar que o viés de negatividade prevalece no ambiente de compras online e argumentamos que a ambiguidade da literatura decorre das características dos paradigmas metodológicos empregados em estudos anteriores, das características individuais dos consumidores ou da configuração dos comentários eletrônicos. Usaremos desenhos experimentais em ambiente controlado para testar nossas hipóteses. Nós também introduzimos um conceito inovador para medir o viés de negatividade baseado no conceito da utilidade marginal de comentários positivos e negativos lidos pelo consumidor e acreditamos que esta formulação pode corrigir os problemas de estudos anteriores que usaram comentários únicos como estímulo. (AU)