Os efeitos da recência e valência do boca-a-boca eletrônico sobre a persusão do consumidor

• Processo: 20/14848-5
• Modalidade de apoio: Bolsas no Brasil - Iniciação Científica
• Data de Início da vigência: 01 de abril de 2021
• Data de Término da vigência: 31 de janeiro de 2022
• Área de conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Administração
• Pesquisador responsável: José Mauro da Costa Hernandez
• Beneficiário: Joana de Assis Pacheco Videira
• Instituição Sede: Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH). Universidade de São Paulo (USP). São Paulo , SP, Brasil
• Assunto(s): Marketing Persuasão Web sites Consumidor
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: Boca-a-boca eletrônico | recência | Viés da negatividade | Marketing

Resumo

O objetivo deste estudo é avaliar o efeito da recência (recentes vs. antigos) e da valência (positivos vs. negativos) de comentários feitos por meio de boca-a-boca eletrônico sobre a persuasão dos consumidores. Espera-se que comentários recentes (vs. antigos) e negativos (vs. positivos) tenham maior influência sobre a decisão de compra do consumidor. Entretanto, acreditamos que o efeito da recência dos comentários resulte em efeitos diferentes de acordo com a valência dos comentários e como estes comentários estejam dispostos (apenas comentários recentes, apenas antigos ou recentes e antigos) dependendo do processo inferencial do consumidor ao ler os comentários. Para testar a interação entre valência e recência dos comentários, será realizado um experimento laboratorial. O processo de persuasão sobre os respondentes será mensurado após a sua exposição a diferentes combinações de comentários sobre um determinado produto que simulem um contexto de boca-a-boca eletrônico. O estudo contribuí para a literatura de boca-a-boca eletrônico ao investigar o efeito conjunto de duas variáveis (recência e valência) que não foram examinadas conjuntamente sobre o processo de persuasão dos consumidores. O estudo também contribui gerencialmente ao oferecer boas práticas aos gestores de meios eletrônicos para organizar os comentários em seus websites. Finalmente, o estudo também contribui para os consumidores ao demonstrar como eles estão sujeitos a diferentes vieses de avaliação ao serem expostos a comentários feitos no contexto de boca-a-boca eletrônico.