Ativismo de marca nas redes sociais: os efeitos das respostas sarcástica e explicativa sobre a atitude dos consumidores em relação ao ativismo social

• Processo: 21/02107-3
• Modalidade de apoio: Bolsas no Brasil - Programa Capacitação - Treinamento Técnico
• Data de Início da vigência: 01 de abril de 2021
• Data de Término da vigência: 30 de setembro de 2021
• Área de conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Administração - Administração de Empresas
• Pesquisador responsável: Lucia Salmonson Guimarães Barros
• Beneficiário: Fabiane de Barros Figueirêdo Cavalcante
• Instituição Sede: Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Fundação Getúlio Vargas (FGV). São Paulo , SP, Brasil
• Vinculado ao auxílio: 19/01390-3 - Ativismo de marca nas redes sociais: os efeitos das respostas sarcástica e explicativa sobre a atitude dos consumidores em relação ao ativismo social, AP.R
• Assunto(s): Comportamento do consumidor Marketing Mídias sociais Ativismo Ativismo digital Opinião pública
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: ativismo de marca | Ativismo Social | comportamento do consumidor | redes sociais | sarcasmo | Marketing

Resumo

Com as redes sociais os consumidores puderam se aproximar de suas marcas favoritas, observando diariamente suas ações e acompanhando de perto suas opiniões a respeito de temas considerados de amplo interesse da sociedade, como casamento homoafetivo, feminismo, preservação ambiental etc. Nesses meios as marcas conseguem praticar ativamente o chamado brand activism (Sarkar & Kotler, 2018) quando se posicionam e defendem ideias ligadas a temas sociais como estes. No entanto, nem sempre os seguidores de uma marca são favoráveis às suas posições e as marcas precisam desenvolver novas estratégias para lidar com as queixas em relação às suas opiniões sociais, as quais diferem da forma como elas lidam com reclamações relacionadas às suas falhas (consumer complaint). Ao observar as marcas nas redes sociais, Avon e Sony, por exemplo, nos mostram como estratégias diferentes de respostas estão sendo empregadas para responder esses consumidores desfavoráveis, como utilizando o sarcasmo. No entanto, os efeitos de mensagens com esse tipo de humor sobre os indivíduos ainda são ambíguos e seus mecanismos subjacentes envolvendo processos cognitivos da mensagem, por exemplo, são desconhecidos.