Sistema de otimização de custo marginal para lances em campanhas hiper-localizadas de Adwords

• Processo: 17/00065-6
• Modalidade de apoio: Auxílio à Pesquisa - Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas - PIPE
• Data de Início da vigência: 01 de novembro de 2017
• Data de Término da vigência: 30 de abril de 2018
• Área do conhecimento: Ciências Exatas e da Terra - Ciência da Computação - Matemática da Computação
• Pesquisador responsável: Samuel Martins Barbosa Neto
• Beneficiário: Samuel Martins Barbosa Neto
• Empresa: Getninjas Atividades de Internet Ltda
• Município: São Paulo
• Pesquisadores principais: Lucas Fonseca Navarro
• Pesquisadores associados: Bruno de Almeida Silveira ; Pedro Henrique de Oliveira Sugimoto
• Assunto(s): Marketing Marketing digital Marketing on-line Campanhas publicitárias Custos e análise de custo
• Palavra(s)-Chave do Pesquisador: Custo Marginal | Gerenciamento de Lances | Marketing Digital | Otimizacao de Campanhas | Algoritmo de otimizacao

Resumo

A revolução digital afetou o mercado de marketing de maneira expressiva. Nos Estados Unidos mercado de marketing digital movimentou 59,6 bilhões de dólares em 2015 e neste segmento, o Google dominava 90,2% do mercado de buscas em 2012. Para uma startup de tecnologia, o canal digital de aquisição de clientes é o mais eficiente em termos de retorno pelo investimento. No caso de um marketplace digital, o problema de marketing se torna balancear de forma ótima a oferta e a demanda segundo as segmentações de categoria. Mais do que isso, no mercado de serviços, a segmentação também deve levar em conta a geolocalização dos profissionais e dos pedidos, pois estes frequentemente são presenciais. De um ponto de vista econômico, para que este marketplace seja sustentável também é necessário garantir que o custo de aquisição de um pedido por este canal de marketing sempre possua um retorno positivo quando transacionado na plataforma. O Google AdWords é a principal ferramenta de marketing digital para buscadores online. Ele funciona em um sistema de leilão em que anunciantes fornecem o lance máximo que estão dispostos a pagar em determinados termos. Com base nesses lances, os anunciantes competem pelas posições na página de busca e o custo dos cliques são definidos segundo o modelo de segundo preço generalizado. Diversas ferramentas de otimização de lances existem no mercado. Entretanto, essas ferramentas foram desenvolvidas com base no problema de comércio eletrônico, em que basta maximizar o volume de conversões com um limite no custo médio de aquisição. O problema de um marketplace de serviços é diferente: buscamos balancear a oferta e demanda com restrições geográficas. Isso se traduz em minimizar o custo sujeito a restrições de cidade e volume mínimo de conversões baseado na demanda local dos profissionais. Neste projeto será desenvolvida uma ferramenta de otimização de lances que satisfazem as necessidades de um marketplace de serviços. Para isso, uma estrutura em que cada campanha está associada a um segmento e uma cidade é criada. O problema de otimizar o lance é então dividido em duas partes: otimizar cada campanha a fim de balancear os lances de cada termo para que todos operem no mesmo custo marginal e definir o custo marginal ótimo que balanceia a oferta e demanda para cada campanha. Para lidar com este problema, uma abordagem Bayesiana é proposta, em que utilizamos agregações em grupos maiores (estado ou campanha, por exemplo) que são consideradas priores e os dados das keywords e palavras semelhantes são utilizados para nossa função de verossimilhança. Desta forma, é possível balancear todas os termos em uma campanha para um dado custo marginal. Acredita-se que essa abordagem tornará possível controlar com precisão campanhas de AdWords em casos que a segmentação geográfica é crítica, em que há necessidade de satisfazer o balanço de demanda em cada segmento de forma eficiente e considerando o custo marginal de cada aquisição. (AU)