Desejos e hábitos de consumo: um estudo sobre o papel do consumo na construção de referências identitárias de jovens portugueses

• Processo: 19/09872-7
• Linha de fomento: Bolsas no Exterior - Pesquisa
• Vigência (Início): 13 de janeiro de 2020
• Vigência (Término): 12 de julho de 2020
• Área do conhecimento: Ciências Humanas - Sociologia - Outras Sociologias Específicas
• Pesquisador responsável: Valquíria Padilha
• Beneficiário: Valquíria Padilha
• Anfitrião: Ana Cristina Pires Palos
• Instituição-sede: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP). Universidade de São Paulo (USP). Ribeirão Preto , SP, Brasil
• Local de pesquisa: Universidade dos Açores, Ponta Delgada (UAc), Portugal
• Assunto(s): Sociologia do consumo Propaganda Consumo Perfil de consumo Jovens Portugal

Resumo

O consumo é uma importante dimensão social, dentre outras, que participa ativamente na constituição da identidade dos jovens. A publicidade é uma das principais fornecedoras de significados para o consumo e cria, no imaginário juvenil, as referências para construírem desejos, hábitos, valores e o modo de existirem. Os jovens são bastante suscetíveis aos valores da sociedade de consumo (dinheiro, fama, marcas, moda). Como os valores do consumo atuam na construção das referências identitárias para os jovens? Como o marketing usa e afeta os jovens ao mesmo tempo em que vende a necessidade da juventude eterna para todos? Esta pesquisa, a ser realizada em Portugal, tem os seguintes objetivos gerais: (1) Identificar, compreender e discutir como se formam os desejos e os hábitos de consumo de jovens que vivem em Ponta Delgada (Açores) e em Braga (continente) e (2) Identificar, compreender e discutir se e como o consumo atua como uma das dimensões de construção de referências identitárias desses jovens e qual é o seu poder numa hierarquia de valores identitários. Parto das seguintes premissas: i) desejos de consumo são fabricados pela cultura, por isso a publicidade é a principal estratégia de formação de necessidades, gostos e desejos de consumo dos jovens; ii) os jovens são fortemente influenciados pelas publicidades e pelos hábitos de consumo de seus ídolos, que atuam como figuras de referência de inserção social e status; iii) o trabalho e o consumo são duas variáveis centrais na construção das referências identitárias dos jovens, mas o desejo de inserção no universo do consumo pode ser um grande motivador para o jovem ingressar no mercado de trabalho. Proponho, no âmbito de uma pesquisa qualitativa, realizar: (1) Levantamento bibliográfico sobre consumo, sociedade de consumo, publicidade, desejos e hábitos de consumo, juventude, identidade juvenil; (2) Pesquisa de campo em Ponta Delgada e Braga, realizando: (a) 8 grupos focais com jovens entre 15 e 29 anos, homens e mulheres; (b) entrevistas individuais com algumas pessoas que tenham participado dos grupos focais; (c) observação continuada de jovens em situações de seu cotidiano. (AU)