Da griffe ao fast fashion: uma análise das estratégias de produção de coleções colaborativas

Autor(es)

Bárbara Venturini Ábile

• Tipo de documento: Dissertação de Mestrado
• Imprenta: Campinas, SP.
• Instituição: Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Instituto de Filosofia e Ciências Humanas
• Data de defesa: 2019-08-05

Membros da banca

Renato Ortiz; Michel Nicolau Netto; Miqueli Michetti

• Orientador: Renato Ortiz

Resumo

Desde 2004 ocorre um movimento específico na indústria da moda, que recebeu o nome de coleções colaborativas. Elas consistem no encontro pontual entre dois segmentos, a marca de luxo e a marca fast fashion, na fabricação e venda de roupas. As peças de uma coleção colaborativa possuem a etiqueta da marca de luxo, mas são produzidas e vendidas pelas fast fashions em lojas selecionadas, sob o discurso de "democratização da moda". Temos como objetivo o mapeamento do processo de aliança entre essas duas marcas, no que diz respeito às suas estratégias de produção. Para isso, partiremos da ideia de que tais alianças são vistas pelos consumidores e divulgadas pela mídia como algo improvável. Defenderemos que tal ideia de improbabilidade não diz respeito exatamente à coleção em si, mas sim ao fato de uma marca de luxo se aliar com uma fast fashion. Traremos os aspectos que nos permitem explicar os motivos pelos quais as marcas de luxo, mesmo sendo marcas de roupas como as fast fashions são, possuem uma imagem de diferença e de superioridade. O fio condutor da explicação será como as marcas de luxo foram historicamente construídas como isoladas e diferentes das outras formas da produção de roupa, processo que tem origem na fundação da alta costura. Paradoxalmente, utilizaremos esse mesmo fio condutor para comprovar nossa hipótese, a de que o encontro entre marcas de luxo e fast fashion, na verdade, nada tem de inusitado. A demonstração desse ponto focará no fato de que, apesar de reproduzir sua característica de diferença, desde que foi criado, o espaço de produção da alta costura sofre um contínuo movimento de expansão, no qual a griffe - assinatura do costureiro, que através da transubstanciação simbólica transformava economicamente e simbolicamente uma peça de roupa - passa a ser explorada comercialmente, visando a conquista de mais lucros econômicos. Justificaremos que tal exploração adquire novas proporções no cenário de globalização, a ponto de ocorrer uma mudança que consideramos ser a grande condição para que exista algo como as coleções colaborativas: a transformação da griffe em um nome que passa a qualificar produtos, que é protegido por lei e regido por regras do mercado, ou seja, em uma marca. Demonstraremos através do conceito de universo que uma vez que as griffes tornam-se marcas, elas adquirem uma característica ambivalente que permite sua atuação na esfera simbólica (em referência à sua griffe) e na esfera comercial e racionalizada (através da sua marca). É por isso que a atuação dessas marcas hoje está na tensão entre a reprodução de sua imagem de restrição e sua prática de difusão de seus produtos. Compreendendo esse movimento das marcas é possível entender por que existe uma ideia geral de que encontros como as coleções colaborativas nos passe a impressão de que se trata de algo improvável, mesmo que marcas de luxo aliem-se cada vez mais com segmentos distantes daquele que lhe é próprio, o vestuário. Por fim, traremos a partir disso algumas reflexões sobre o quão factível seria falar de uma "democratização da moda" nesse sentido (AU)

• Processo FAPESP: 16/16686-7 - Da grife de luxo ao fast fashion: uma análise das estratégias de produção de coleções colaborativas
• Beneficiário: Bárbara Venturini Abile
• Modalidade de apoio: Bolsas no Brasil - Mestrado